Nordisk Medie Nyt: Perspektiv

Norden som hemmamarknad för nationella mediegiganter 

De nordiska länderna är - tagna var för sig - små marknader, men bildar tillsammans ett marknadsmässigt mycket attraktivt område, eftersom levnadsstandarden i samtliga länder är hög och de ekonomiska barriärerna mellan länderna små.

I de flesta branscher faller det sig därför naturligt att betrakta Norden som en hemmamarknad och en stabil bas för vidare expansion. Det brukar sägas, att ett viktigt skäl till att Norsk Data misslyckades var att företaget hoppade över Norden när det expanderade utomlands. Det räckte inte med Norge som stödjepunkt.

Norden blev tidigt hemmamarknad på medieområdet. En välkänd nordisk veckopresspionjär är den danske förläggaren Carl Aller (1845-1926) som 1877 grundade Allers Familie-Journal. Litteraturvetaren Per Rydén i Lund konstaterar i Veckopressen i Sverige (1979) att Carl Aller drog nytta av ett internationellt gångbart material av bilder för sin skandinaviska veckotidningsutgivning. Resultatet blev, skriver Rydén, att småbönderna i Jylland och Norrland fick se mera av Borneos djurvärld och Venedigs palats än av sin egen omgivning. Även om Carl Aller var tidigt ute, fullföljde Carl Aller Etablissement A/S först häromåret den nordiska hemmamarknadsstrategin genom att lansera kändistidningen Se og Hør i Finland.

Företagsköp
I modern tid finns också exempel på medieföretag som utnyttjar Norden som hemmamarknad för sina produkter. De största framgångarna har kunnat registreras inom specialtidskriftssektorn (t ex av Bonnier Publications) de minsta på tv-området. Kinnevikägda TV3 skulle från början bli en skandinavisk tv-kanal med flygbolaget SAS som en förebild. Kort tid efter lanseringen 1987 visade det sig att de språkliga barriärerna mellan de skandinaviska länderna var större än väntat. TV3 fick delas upp i tre kanaler, en dansk, en norsk och en svensk.

På senare år har danska, finska, norska och svenska medieföretags nordiska expansion i första hand avsett företagsköp. Även Allers har bidragit till denna utveckling men i betydligt mindre grad och nästan enbart i Norge.

En bidragande orsak till det växande intresset för företagsköp har varit en livlig nationell debatt om mediekoncentration krav på statliga motåtgärder. Köp av medieföretag i andra nordiska länder har av medieföretag som blivit för dominerande på den den nationella hemmamarknaden setts som ett lämpligt sätt att utan avbrott fortsätta att expandera.

Betänkligheter
De första företagsförvärven över de nordiska gränserna sågs inte med blida ögon. Det restes en rad nationella och politiska betänkligheter. Det var inte populärt i Norge att finska Sanomakoncernen 1986 köpte det inhemska kabel-tv-bolaget Janco med omfattande verksamhet i Oslo, rikets huvudstad. När Bonnier i början av 1990-talet tog över Sydsvenska Dagbladet i Malmö accepterades det mest för att det i varje fall förhindrade att företaget hamnade i danska (Allers) eller, ännu värre, tyska (Springers) händer. Det förra var möjligen aktuellt men knappast det senare. Ett erbjudande till Bonniers att köpa en aktiepost i Schibsted, och därmed i konservativa Aftenposten, väckte omedelbara protester från chefredaktörshåll på liberala Dagens Nyheter. Något köp blev det inte.

Nationella mediegiganter
Detta känns idag som längesedan. Norden har blivit en hemmamarknad för nationella mediegiganter. Bonnier köpte genom Tidnings AB Marieberg in sig i Aamulehti, Finlands näst största tidningskoncern, med utgivning av åtminstone en konservativ tidning. Det hördes inga protester från Dagens Nyheters chefredaktörer.

Opinionen vände definitivt när Schibsted 1996 mottags med öppna armar som köpare av socialdemokratiska Aftonbladet. Säljare var Landsorganisationen som i mitten av 1950-talet köpt Aftonbladet av finansmannen Torsten Kreuger.

Spårlöst
När det norska medieföretaget Orkla hösten 1997 köpte in sig i Norrländska Socialdemokraten i Luleå, gick det nästan spårlöst förbi. Ingen frågade ens varför inte köparen var den i Norge så expansiva norska A-pressen.

I Finland flyttade Aamulehti med Marieberg som delägare fram sina positioner våren 1997 genom en fusion med MTV, den första finska kommersiella tv-kanalen. Den nybildade koncernen, Alma Media, köpte nyligen en stor aktiepost i den svenska kommersiella tv-kanalen TV4. Detta ledde till höjd beredskap i kulturdepartementet som övervägde att sätta stopp för förvärvet, men som i stället valde att som en motåtgärd förstärka public service-företagen Sveriges Radio och Sveriges Television ekonomiskt.

När de nationella mediegiganterna förvärvar företag i grannländerna blir de motkrafter på de nationella marknaderna. Med köpet av Aftonbladet blev Schibsted en motkraft till Bonniers på samma sätt som Bonniers genom att gå in i Aamulehti förstärkte dess ställning som näst största medieföretag på den finska marknaden i konkurrens med Sanoma och Helsinki Media, vilka tillsammans bildar den ledande mediegruppen i Finland. Med motkraftsprincipen som utgångspunkt har kommentarer till nämnda företagsförvärv över de nordiska gränserna främst gällt konsekvenserna för det uppköpta företaget.

Det betraktades vara bra för Aftonbladet att få Schibsted som ägare. Aftonbladet var på god väg att bli störst på den svenska kvällstidningsmarknaden, men Schibsteds köp garanterade att tidningen inte skulle snubbla på mållinjen. Det har nu gått så långt att man, när man idag får höra pessimistiska prognoser om att det bara blir en kvällstidning kvar i Sverige, förstår att prognosmakarna menar Aftonbladet och inte Expressen.

När Orkla köpte in sig i Norrländska Socialdemokraten gjorde företaget egentligen ett avsteg från sin princip att bara förvärva ledande regiontidningar. Norrländska Socialdemokraten är upplagemässigt störst i Norrbotten men inte på utgivningsorten Luleå. Där är konservativa Norrbottens-Kuriren ledande. Kanske skall man inte fästa sig vid det. Med Orkla som ägare har utsikterna för Norrländska Socialdemokraten att bli störst i Luleå förbättrats.

För TV4 kan de finska ägarna betyda mycket. TV4 hade efter ha nått de mål företaget ställt upp vid starten - dels att utveckla och exploatera televisionen som reklammedium, dels att introduceras på Stockholmsbörsen - blivit något villrådigt om den fortsatta inriktningen. Företaget var i behov av en vitamininjektion som ingen av ägarna som varit med från starten kunde ge. De hade för liten erfarenhet av television, särskilt om man jämför med finska MTV med mer än fyrtio år i branschen.

Långa traditioner
De flesta av de nationella mediegiganter som nu betraktar Norden som en hemmamarknad har långa traditioner. Tre av de största aktörerna utgörs av gamla tidningssläkter: svenska Bonnier med Bonnierföretagen och Tidnings AB Marieberg, finska Erkko med Sanoma och Helsinki Media samt norska Schibsted. Till samma grupp men inte av samma dignitet hör tidningsfamiljen Aller. Till de stora aktörerna skall Egmont räknas, ägd av en stiftelse efter grundaren Egmont Petersen. Sedan Wallenberg dragit sig tillbaka från TV4 finns bara två industriföretag kvar bland medieföretagen: norska Orkla Media och svenska Kinnevik.

Nordisk public service
Till dessa sju stora nordiska medieföretag bör man lägga de nordiska public service-företagen. Den svenska regeringens satsning på public service-företagen inom radio och television som motkrafter kan mana till efterföljd i övriga nordiska länder. Det kan kanske till och med leda till ett starkare samarbete mellan de nordiska public service-företagen i samma syfte.

Inför svårigheterna att lagstiftningsvägen garantera konkurrens på medieområdet har intresset för att skapa motkrafter ökat, senast också på politiskt ansvarigt håll. Resultatet hittills tyder på att förutsättningarna för en tillämpning av motkraftsprincipen är gynnsamma i Norden. Det beror inte minst på att det i de nordiska länderna finns väl utvecklade public service-företag inom radio och television enbart finansierade med licensavgifter.

Genom detta kan de vara motkrafter på marknaden utan att behöva vara direkt beroende av den och utan att hindra nationella nordiska mediegiganter från att använda Norden som hemmamarknad och bas för vidare expansion.

Karl Erik Gustafsson
Professor i massmedieekonomi
Göteborgs universitet

Gå til toppen av siden