Nye grep
Under et møte i Brussel 5. mars 2002 diskuterte representanter for publishing-industrien tiltak med blant andre EU-kommissær Erkki Liikanen og medlemmer av Europa-parlamentet. Den digitale utfordringen må møtes med nye grep var partene enige om. ¹

The European Publisher`s Forum i Brussel leverte samme dag en resolusjon til EU-kommisjonen, der publishing-industrien ber om hjelp til å nå felles mål. I resolusjonen siteres en uttalelse fra det uformelle møtet mellom EUs teleministre i februar 2002, der det pekes på at "attraktivt og innovativt innhold, på folks eget språk og tilpasset deres kultur vil være avgjørende for å sikre at informasjonssamfunnet blir en suksess". Jeg antar at "suksess" både har kommersielle og andre aspekter, som å minske kunnskapskløftene, slik jeg beskriver nærmere nedenfor.

Publishing-industrien sier i den nevnte resolusjonen at EU må legge forholdene til rette for industrien, som et ledd i å fremme den europeiske kulturelle identiteten, gjennom bevisste politiske vedtak. Tiltak må settes i verk som tar hensyn til de spesielle forholdene forbundet med elektronisk publisering, og EUs institusjoner må anerkjenne publishing-industriens selvregulerende systemer.

Det er ikke bare publishing-industriens digitale framtid som står på spill. Også den europeiske film- og TV-industrien er i konvergensens navn (sammensmelting av data-, tele, og radio/TV-teknologi) en del av en europeisk digital innholdsindustri, med sterk konkurranse fra USA.

Et interessant spørsmål er: Hvordan skal man kunne sikre at innholdet blir godt nok, mangfoldig nok, gjenspeiler europeiske verdier og de små lands egenart, om markedets lover om tilbud og etterspørsel gjelder?

Markedsorientering
Det siste året har ikke vært godt for deler av europeisk mediesektor, og nedskjæringer hører med blant virkemidlene. Konkurransen er stor, den generelle økonomiske situasjonen i mange land er usikker. Vi befinner oss i en teknologisk brytningstid, med uoverskuelige dimensjoner.

Et eksempel på de nye tider: "Aggressive kostnadsreduksjoner",² kalles det applauderende av danske børsmeglere, når norske Schibsted, blant annet, vil kvitte seg med medarbeidere. Markedets terminologi har fått gjennomslag - i et medieselskap som for få år siden var uavhengig av børsmekleres vurderinger.

Utgangspunktet for europeisk publishing-industri burde være godt: Den produserer innhold av lokal art, på lokale språk. Men i takt med at folk får bedre utdannelse og at engelsk blir et foretrukket språk i mange sektorer, kan dette utgangspunktet bli dårligere. I alle fall for publishing-industrien som har basis i de små språksamfunnene.

Det er utvilsomt en fordel å publisere bøker på verdensspråket engelsk. Oxford University Press, verdens største forlag i sitt slag, er langsomt på vei ut i cyberspace, med første del av et større prosjekt kalt Oxford Reference Online. Mer enn hundre ord- og referansebøker gjøres tilgjengelig i første omgang, mot betaling.

Europeisk film- og TV-industri har hatt og har andre konkurransevilkår enn publishing-industrien. Deres produkter blir nesten alltid sammenlignet med amerikanske dominerende trender.

Europeiske kinogjengere valgte i to av tre tilfeller å kjøpe billett til en amerikanskprodusert film i 2001. Amerikanske filmer har hatt en viss markedsnedgang i Europa siden 2000, men det synes vanskelig å oppnå europeisk dominans på europeiske kinoer. ³

Handelsbalansen mellom Nord-Amerika og Europa for audiovisuelle produksjoner; film og TV-programmer, var 8,2 milliarder USdlr. i nord-amerikanernes favør i 2000, melder Strasbourg-baserte the European Audiovisual Observatory (EAO). Dette er en økning på mer enn 14 prosent fra 1999. ⁴

EUs MEDIA-programmer har fungert det siste tiåret, med støtteordninger for europeisk audiovisuell industri. Minsking av det amerikanske konkurranseforspranget er en av årsakene til at disse støttetiltakene er kommet i gang.

EUs TV-direktiv har som utgangspunkt at det skal "arbeides for at størstedelen av fjernsynets programtilbud i samtlige medlemsstater skal bestå av europeiske produksjoner, hver gang dette er mulig og kan skje på en hensiktsmessig måte," men verken MEDIA-programmene eller direktivet kan hindre at amerikanskproduserte og -inspirerte programmer får en stor plass i folks bevissthet.

Billige amerikanskproduserte sit-coms og andre serier er en enkel løsning å ty til for europeiske kommersielle TV-selskaper, særlig når de gode tidene uteblir.

Det utenkelige skjer?
Public service-selskapene i Norden er foreløpig ikke hel- eller delprivatisert, men det er ikke utenkelig at det vil skje, som en følge av den markedsliberalistiske bølge som også skyller over nordiske strender. Vi har allerede sett at de kommersielle selskapene har hatt en viss innflytelse på public service-selskapenes produksjon. Det vil ikke være dristig å spå at en privatisering av public service-selskapene ville føre til ytterligere ensretting av produksjonen; for å skape det medieinnhold markedet allerede har vist er gangbart, for eksempel gjennom ratings.

Jeg mener selvsagt ikke at kommersielle produksjoner per definisjon er dårlige, mens ikke-kommersielle automatisk må anses som gode. Men risikoen for mindre mangfold er større når kommersielle selskaper får dominerende posisjoner.

Nordiske public service-selskaper og offentlige støtteordninger for filmproduksjon har kunnet hjelpe fram kreative og til dels kontroversielle nykommere, som ikke uten videre er salgbare. Mange av dem ville neppe fått prøve seg i en helkommersiell verden. At en rekke av de kreative og nyskapende senere går over til kommersielle selskaper er av det gode for hele bransjen. Se bare hva som er hendt med dansk filmindustri etter dogmefilmenes gjennombrudd. Dogmeprinsippene er lite overensstemmende med Hollywood-idealene, og suksessen skyldes kanskje nettopp det.

Hvordan og hvor skal de nyskapende kreative kreftene få prøve seg, om de markedsliberalistiske ideer blir en rettesnor i europeisk medieverden?

Profitt framfor langsiktighet?
Mediesektoren får mer og mer et industripreg, med avkastningskrav. Det kan virke rimelig at investorer ønsker avkastning. Men det er ikke sikkert at investorene som av det danske meglerfirmaet Securities oppfordres til å satse på Schibsted, fordi mediekonsernet har gjennomført "aggressive kostnadsreduksjoner", får avkastning på lengre sikt. Aggresjon som virkemiddel har tross alt sine begrensninger.

En del av den allerede omtalte "aggressive kostnadsreduksjonen" dreier seg om personalreduksjoner, mange av dem som skal bort er direkte involvert i innholdsproduksjonen. Slik er det i en rekke europeiske nordiske mediekonserner og i flere av de nordiske public service-selskapene. Dot.com-kollapsen, annonsesvikten, 11. september-effekten gjør seg gjeldende også her. Årsak og virkning er ikke alltid like lett å skille fra hverandre.

Tiltakene som skal rette på situasjonen dreier seg ofte om hva eierne og investorene vil ha (profitt) og i mindre grad om hva publikum trenger (mangfold). For en journalist er det de sistnevnte som er de egentlige oppdragsgiverne, og ideelt sett burde det være en allianse mellom dem.

Journalister - en utsatt yrkesgruppe
Noen eksempler fra nordisk medieverden: 1.600 årsverk i mediebransjen er skåret vekk eller i ferd med å forsvinne i Norge i løpet av perioden 2000 - 2002. Nær en tredjedel av dem er redaksjonelle medarbeidere. "Offer for eiernes økte profittkrav", skriver Journalisten 8. februar 2002.

I den Orkla-eide danske Berlingske Tidende er over 100 journaliststillinger blitt borte i løpet av 2001 og 2002. Utviklingen i Danmark illustreres av skjebnen til avisen Aktuelt som ble lagt ned våren 2001, etter lang tids opplagsnedgang. Danske LO ville ikke lenger dekke underskuddet, og en annerledes stemme i det danske aviskor var borte etter 130 års drift.

På svensk side av Øresund hadde noe lignende skjedd året før. Malmö-avisen Arbetet, eid av svenske LO, ble nedlagt, markedet ville ikke ha avisen lengre. Senere har utviklingen i det svenske avismarkedet hardnet til; i for eksempel svenske Expressen måtte mange overtallige gå som en følge av inntektssvikt.

Heller ikke public service-selskapene i Norden går klar: I den finske public service-organisasjonen YLE, som gikk med over 100 millioner euro i underskudd i 2001, streiket medarbeiderne i fjor vinter, i protest mot planlagte personalreduksjoner. Islands public service-selskap RÚV har det også vanskelig, og i norske NRK er avdelinger nedlagt og de redaksjonelle medarbeiderne er blitt færre. Det drypper inn slike meldinger jevnt og trutt. I løpet av noen år blir det en del stillinger som renner bort med konjunkturene.

USA-nedgang - men alt er relativt
Jo visst, også de amerikanskeide mediekonsernene innskrenker og det meldes fra Hollywood at "The party`s over in TV land".⁵ De amerikanske TV-selskapene er, om ikke i krise, så i alle fall i den situasjon at det må kuttes i virksomheten.

Heller ikke verdens største medieselskap, AOL Time Warner, unnslipper: Det meldes om store tap i 2001, og bare internett- og kinodriften utgjør lyspunkter.⁶

Men det er mye å gå på for amerikanske TV-selskaper og AOL Time Warner. En innskrenkning av virksomheten deres vil ikke nødvendigvis føre til at den amerikanske mediedominansen minsker, reelt sett.

Det finnes likevel atskillige trekk ved amerikansk medieverden som europeiske medieledere burde studere nærmere. Lønnsomhetstenkningen - profitt framfor alt - er skadelig, mener Leonard Downie jr., sjefredaktør i Washington Post.

I en samtale med Hans Sandberg (Pressens Tidning 7/2002) peker Downie jr. på at den "(...) bästa journalistiken er bättre än någonsin", og at det fortsatt finnes noen finansielle ressurser for god nyhetsovervåkning i de beste amerikanske avisene. Men tendensene til "lönsamhetsfixering" er farlige for journalistikken, for avisutgiverne og for det amerikanske publikum, mener Downie jr.

I boken "The News about the News, American Journalism in Peril" (Alfred A. Knopf, New York 2002) tar han et oppgjør med tendensene, sammen med en garvet Washington Post-journalist, Robert G. Kaiser, nå assisterende redaktør i avisen.

Kløftene må minskes
Jeg har ovenfor vist at journalistene er en utsatt yrkesgruppe i dag. I den tidlige dot.com-tiden var enkelte nettavisentusiaster ute med spådommen om at journalistene ville bli, om ikke overflødige, så i alle fall ikke spesielt nødvendige i framtiden. Automatiske "nettagenter" skulle ta seg av stoffhenting for folk, det var bare å oppgi en interesseprofil, så var nyhetene der, klare på skjermen ved morgenkaffen. Folk skulle selv være journalister.

Faktum er at det aldri tidligere har vært så stort behov som nå for mennesker som, uten profitthensyn, kan redigere, legge til rette, også det digitale innhold. Aldri før har mengden av data vært så stor, aldri har det vært så vanskelig å koble dataene slik at de blir til informasjon som gir mening og kunnskap. Aldri har behovet for kunnskap om omverdenen vært større. Kunnskap som kan gi folk bakgrunn for å skille vesentlig fra uvesentlig.

Det snakkes i dag om en digital kløft, i tillegg til kunnskaps- og informasjonskløftene vi allerede har, mellom de som har viten og kunnskap og de som ikke har det, og heller ikke vet hvor de skal skaffe seg det. Den digitale kløften er skapt både av økonomiske faktorer og manglende viten.

Kløftene er nok større i USA enn i Europa og Norden, men å minske dem hører med i EUs planer om utvikling av informasjonssamfunnet. Uten en mangfoldig og rikholdig mediesektor, med basis i høyt kvalifiserte og motiverte medarbeidere, blir oppgaven vanskeligere.

Alternativer finnes. Folkebevegelsene som driver "åpne kanaler" - av og for folket - er et sunnhetstegn. Jeg ser ikke slike anarkistisk orienterte retninger som motbevegelser mot virksomheten til profesjonelle journalister. Snarere er de et memento for journalistene og en av flere mulige garantister for at markedskreftene ikke får råde alene i mediesektoren. Se mer om dette i Fokus i denne kvartalsutgaven av Medier i Norden.

Vekst og fall - og vekst?
Mediebransjen er utsatt for syklisk vekst og fall, som alle andre bransjer. Det krever kunnskap, mot og utholdenhet å vente på gode tider. Få ser for seg et dramatisk oppsving med det første. Spørsmålet er hva som skal til for å få fart på utviklingen.

Kanskje vil det snart bli mulig å tjene penger på internett-tjenester, som mediebransjen har hatt slike vansker med, og nå forer å gjøre noe med ved å legge avgifter på tidligere gratistjenester. Konvergensen kan komme til å bli et vellykket faktum. Folk kan bli villige til å betale for innhold som blir distribuert på enkle og tilgjengelige måter. Men det er vanskelig å si nøyaktig når og hvordan.

En faktor som kan bli avgjørende for folks betalingsvillighet er at de enkelte innholdsprodusentene skiller seg klart fra hverandre, og at det stilles høye krav til medarbeidere og det de produserer. Hvorfor skal forbrukerne foretrekke innhold skapt i Europa, om det ikke skiller seg klart fra det amerikanske?

Om kortsiktige profittkrav anses som viktigere av enkelte medieselskaper enn å ha en stor stab av høyt kvalifiserte redaksjonelle medarbeidere, kan man snakke om en selvpåført "brain drain". Men uavhengig av hvor stor medarbeiderstaben måtte være, kan harde profittkrav føre til mindre mangfold i innholdsproduksjonen.

Samlet sett kan nedskjæringene i medieselskapenes virksomhet, og en mulig ensretting av innholdsproduksjonen for å oppnå kortsiktig gevinst, vise seg å bli ødeleggende på lengre sikt. Også for EU-kommisjonens ønske om at det skapes mer europeisk digitalt innhold med et mangfoldig uttrykk og av høy kvalitet. La oss håpe aggresjonen i europeisk og nordisk mediesektor ikke får så brutale følger som markedsterminologien kan tyde på, for dem som ikke er vant med den slags språkbruk.

Terje Flisen
redaktør - Medier i Norden

Fotnoter:

1. EU-kommissær Erkki Liikanen pekte blant annet på at det trengs bedre statistikk og økonomisk analyse for å finne fram til egnede politiske initiativer,
se Publishing in the digital age

2. TDN Finans/Dagens Næringsliv, 28.1.2002

3. Se pressemelding fra The European Audiovisual Observatory, 22.3.2002

4. Se pressemelding fra The European Audiovisual Observatory, 9.4.2002

5. Reuters, 8.1.2002

6. Media Guardian, 30.1.2002

Trenger du mediestatistikk? Se Medier i Nordens statistikkoversikt.

Gå til innholdsfortegnelsen